Werberecht


Recht gegen den unlauteren Wettbewerb

Das Werberecht kommt uns vor wie Schikane wegen seiner gefühlten 5000 Einschränkungen. Dies war ursprünglich allerdings nicht so gedacht, der Gesetzgeber und unsere Regierung wollten mit Werbebeschränkungen gerade im Gesundheitsbereich den Verbraucher vor falschen, aufdringlichen oder zu volltönenden Informationen schützen. Immer dann, wenn eine fehlende oder falsche Information auch die Gesundheit beschädigen kann, sind Werbebeschränkungen zunächst im Großen und Ganzen sinnvoll. Inzwischen gibt es Werbebeschränkungen auch für viele andere Branchen, die nichts mit Gesundheit zu tun haben, in denen der Verbraucher allerdings aus Mangel an Information über ein Spezialgebiet durchaus in einer schwächeren Position ist und eine fehlerhafte Kaufentscheidung treffen kann.

Aus diesem wohlmeinenden Grundsätzen hat sich jedoch eine Rechtsprechung, man kann fast sagen ein eigenständiges Rechtsgebiet entwickelt, dem man nur durch die Erarbeitung einiger grundsätzlicher Beispiele beikommt.

Viele trauen sich nun gar nicht mehr adäquate Werbung zu machen, da sie „es ja ohnehin nur falsch machen können und so wie alles verboten ist“. Dies mag zwar so scheinen, ist aber nicht so. Wichtige Liberalisierungen gab es z. B. bei der Frage erlaubter Werbemittel. Heute ist angehörigen Medizinischer Fachberufe und Gesundheitsberufen hier alles erlaubt, von den klassischen Werbemitteln (Visitenkarte, Flyer) bis hin zu Twitter-Accounts, Blockspots aber auch anderen Marketingveranstaltungen wie Tag der offenen Tür.


Was ist Werbung?

Da es im Wesentlichen auf die Inhalte ankommt, sollte man sich im Vorfeld überlegen, was Werbung ist und was nicht. Diese Abgrenzung ist schwierig und auch fließend. Im Zweifelsfall, wenn sich ein Gericht, das über die Forderung eines Abmahnvereins zu entscheiden hat, nicht sicher ist, ist jede Verlautbarung des Unternehmens als Werbung zu qualifizieren. Im Prinzip kann alles werbend sein, was geeignet ist, einen Neukunden von der eigenen Dienstleistung zu überzeugen. Im Lebensmittelrecht und Kosmetikrecht ist der EU-Gesetzgeber sogar so weit gegangen, dass jegliche Marketing- oder Pressemitteilung eines Unternehmens als Werbung zu qualifizieren ist, und außerdem alle Verlautbarungen des Unternehmens Pflichtangaben für Verpackungen des Lebensmittels oder des Kosmetikprodukts enthalten müssen. Man sieht hier einen Trend, der eher dahingeht, Texte, Bilder und andere Veröffentlichungen im Zweifelsfall als Werbung zu qualifizieren.

Marktverzerrung bedeutet, dass man durch das wettbewerbswidrige (unlautere) Verhalten bessere Gewinnchancen haben könnte, als der Konkurrent, der sich an die Vorschriften hält. Wann jedoch ein Werbeverstoß vorliegt, entscheidet keine Zentralbehörde, sondern der Markt selbst. Das Argument, dass es die anderen doch auch machen und man könne dann ja jeden Zweiten Abmahnen, mag de facto zwar richtig sein, allerdings kann eine Vielzahl von Werbeverstößen nicht ohne weiteres in jedem Fall geahndet werden. Entscheidend ist daher auch, ob man erwischt wird. Oder bei jemandem, der sich tatsächlich oder emotional geschädigt fühlt, Aufmerksamkeit erregt hat. Trotz dieser Schattenseite, dass der Markt sich hier nicht immer rational selbst regeln darf, ist diese Vorgehensweise, dass der Gesetzgeber solches erlaubt hat, im Kern sinnvoll, da es in Deutschland viele Unternehmen gibt und noch mehr werbende Verlautbarungen. Diese können von Staat, Gesellschaft und Justiz nicht gleichermaßen akribisch überprüft werden.

  • Einem Wellnessangebot werden medizinische Hintergründe oder Krankheitssymtome zugeschrieben, das gilt auch für Massagetechniken u.ä.
  • Heil- und Wirkaussagen in der Werbung, die nicht wissenschaftlich und gerichtstauglich bewiesen werden können.
  • Das Ausnutzen von Verunsicherung.
  • Es erscheinen Kinder / lustige Figuren auf dem Flyer.
  • Der Anbieter gibt sich den Anschein von Wissenschaftlichkeit, zitiert Studien und wirbt mit diesen und zitiert unkorrekt.
  • Verleitung zur Selbstbehandlung.
  • Die Verwendung von Bildern oder Logos oder Markenbezeichnungen ohne die erforderlichen Rechte dafür zu besitzen.
  • Information und Werbung nicht getrennt


Auf das Wahrheitsgebot wird besonders geachtet, und seinetwegen gibt es die meisten Abmahnungen und Gerichtsverfahren im Heilmittelwerbegesetz. Wenn wir Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche vermeiden wollen, dann sollten unsere Äußerungen klar, sachlich, objektiv sein.

Solche Verstöße können, im Wege eines Unterlassungs-Erklärungs-Verlangens, bei Meidung einer Vertragsstrafe, geahndet werden. Es ist also empfehlenswert, geplante Marketingmaßnahmen von einem Verein für kollegialen Wettbewerb überprüfen zu lassen.


Wer kann was tun gegen Werbeverstöße

Wegen der Grundidee, dass man den Selbstregulierungskräften des Marktes hier einiges auch an Redlichkeit und Rechtskompetenz zutraut, gibt es einige zuständige Institutionen, die Werbeverstöße verfolgen können:

  • Abmahnvereine
  • beauftragte Rechtsanwälte
  • beauftrage Berufsverbände
  • der betroffene Selber

Es soll erreicht werden, dass der Verbraucher vor Werbung, auf die er „hereinfallen könnte“ geschützt wird.

Wer kann was tun gegen Werbeverstöße

Verstöße gegen diese Normen können von sog. Abmahnvereinen, aber auch den Berufsverbänden selbst oder einem Konkurrenten, im Wege der Unterlassungserklärungverlangens, bei Meidung einer Vertragsstrafe, geahndet werden. Diese Vertragsstrafe kann zwischen 500 und 5000 € oder noch höher festgesetzt, je nach Schwere und Art des Werbeverstoßes. Zudem wird der Aufwand in Rechnung gestellt der notwendig war um den Werbeverstoß aufzuzeigen. Die Beträge die hier zu bezahlen sind beginnen bei 150/200 € und gehen in den vierstelligen Bereich.


Es ist also empfehlenswert, geplante Marketingmaßnahmen von uns überprüfen zu lassen.